消費(fèi)者作為現(xiàn)代市場的主體，其消費(fèi)偏好和需求趨勢會在很大程度上影響市場的走向，進(jìn)而影響一個產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的方向。為全面了解中國市場對葡萄酒的需求趨勢，本團(tuán)隊于2020年組織開展了我國葡萄酒消費(fèi)者購買行為及消費(fèi)偏好專題調(diào)研，調(diào)研內(nèi)容主要包括消費(fèi)者對葡萄酒的購買行為、感官屬性和外部屬性的偏好、渠道選擇及影響因素等。
 

由于處于疫情防控期，本著減少流動和接觸的原則，調(diào)研方式主要選擇了網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，共發(fā)放問卷3621份，通過剔除填寫不完整的問卷、重復(fù)問卷和非有效問卷，最終得到有效問卷3468份，樣本有效率為95.77%。樣本分布于全國33個省、直轄市、自治區(qū)，樣本的人口統(tǒng)計學(xué)特征如表1所示�？傮w來看，樣本量較大，具有較好的代表性，且能代表年輕一代的消費(fèi)觀念和習(xí)慣，可為研究葡萄酒市場未來的消費(fèi)趨勢做參考。

01消費(fèi)者對葡萄酒感官屬性的偏好

根據(jù)國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)閱讀并結(jié)合中國葡萄酒感官評價體系與國內(nèi)葡萄酒領(lǐng)域?qū)＜医淌诘慕ㄗh及我國用“色、香、味”評價食物的傳統(tǒng)，本研究將其感官屬性分為外觀屬性、香氣屬性、味道屬性三類，分別調(diào)研了消費(fèi)者對各感官屬性的偏好。圖5顯示了本研究對葡萄酒屬性及其類別的分類方法。

調(diào)研結(jié)果圖6顯示，我國消費(fèi)者對葡萄酒感官屬性的偏好呈現(xiàn)多樣化特征（由于此部分為多選題，因而各選項占比之和不為1）。

葡萄酒顏色偏好。消費(fèi)者對紅葡萄酒接受度最高，占比77.6%，而對白葡萄酒與桃紅葡萄酒偏好度相對較低，兩者相差不大。
 

葡萄酒甜度偏好。消費(fèi)者對半干型（微甜）葡萄酒接受程度最高，占比超過50%；其次是半甜型（較甜）的葡萄酒，占比36.2%；偏好干型（無甜味）葡萄酒的消費(fèi)者為24.5%；選擇甜型（高甜）的消費(fèi)者最少，僅為15.7%�？梢姡�在中國的葡萄酒市場上，微甜和較甜的葡萄酒更受到消費(fèi)者的喜愛，大多數(shù)消費(fèi)者并不喜歡干型葡萄酒和過甜的葡萄酒。
 

葡萄酒起泡類型偏好。超過一半的消費(fèi)者（62.3%）偏好靜態(tài)葡萄酒，47.0%的消費(fèi)者傾向于選擇起泡酒/香檳，18.5%的消費(fèi)者偏好汽酒。
 

葡萄酒口感偏好。63.7%的葡萄酒消費(fèi)者偏好柔和、單薄、清新口感的葡萄酒，偏好飽滿、厚重葡萄酒與香甜型葡萄酒的消費(fèi)者占比也超過1/3，分別占比為37.7%與36.5%。
 

葡萄酒酸度偏好。在酸度方面消費(fèi)者傾向于選擇低酸型葡萄酒，所占比例高達(dá)73.2%，偏好中酸型葡萄酒的消費(fèi)者占約1/3，高酸型的偏好者更少。
 

葡萄酒香型偏好。絕大多數(shù)消費(fèi)者喜歡果香型的葡萄酒，約占比72.8%；其次是花香型葡萄酒，占比38.8%；喜歡其他香型的消費(fèi)者較少。
 

隨著我國進(jìn)入消費(fèi)升級的新階段，國內(nèi)葡萄酒市場正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，現(xiàn)有群體的消費(fèi)層次和結(jié)構(gòu)會出現(xiàn)變化，新興的消費(fèi)群體在不斷加入葡萄酒市場，年輕一代消費(fèi)者逐漸成為葡萄酒消費(fèi)市場的主體，使得市場需求不斷呈現(xiàn)新的特點(diǎn)和趨勢。消費(fèi)者對葡萄酒各項感官屬性的偏好特征一方面反映了當(dāng)前消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品特征，另一方面也顯示出葡萄酒市場需求的多元化。我國消費(fèi)市場龐大，消費(fèi)者需求和偏好也呈現(xiàn)多樣化和差異化，各種葡萄酒產(chǎn)品均有一定的受眾群體，作為供給側(cè)的葡萄酒企業(yè)應(yīng)適應(yīng)這種消費(fèi)趨勢，做好產(chǎn)品定位和市場細(xì)分，避免跟風(fēng)發(fā)展和同質(zhì)化，突出自己產(chǎn)品的特色，通過差異化提升競爭優(yōu)勢。

02消費(fèi)者對葡萄酒外部屬性的偏好

葡萄酒的品牌、包裝、價位、產(chǎn)地等外部屬性能夠幫助消費(fèi)者表達(dá)自我，反映其身份、生活方式和社會地位等，因此外部屬性也會顯著影響消費(fèi)者的購買選擇。另外，我國部分消費(fèi)者的葡萄酒知識不足，依靠酒體感官屬性評鑒葡萄酒品質(zhì)的能力欠佳，很多消費(fèi)者傾向于通過品牌、價格、產(chǎn)地（進(jìn)口酒）等外部屬性評判葡萄酒的優(yōu)劣。因此，本部分從葡萄酒的包裝形式、容量、不同消費(fèi)場景下價格選擇、品牌、進(jìn)口屬性（進(jìn)口酒/國產(chǎn)酒）、生產(chǎn)方式（工廠酒/酒莊酒）等外部屬性角度探索消費(fèi)者的偏好。

小編以“包裝形式”為例為大家介紹消費(fèi)者數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果。

 

消費(fèi)者最偏好的包裝形式是玻璃瓶，占比為78.7%（圖7）；其次是酒桶型包裝，而選擇軟包裝與易拉罐偏好的消費(fèi)者比例均在15%左右。

03消費(fèi)者購買葡萄酒的渠道偏好

根據(jù)學(xué)者們對葡萄酒線上、線下銷售渠道的劃分標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合葡萄酒銷售渠道的實(shí)際情況，本研究調(diào)研了消費(fèi)者對葡萄酒銷售渠道的偏好。圖13所示，綜合超市/商場、葡萄酒專賣店是消費(fèi)者接受度最高的渠道，其次是電商平臺尤其是綜合電商品牌旗艦店和綜合電商個體商鋪，愿意在以上電商渠道購買的消費(fèi)者占比分別為63%與61%，顯示出趕超傳統(tǒng)線下渠道的趨勢�？傮w來看，消費(fèi)者對多個渠道均表示了較高的偏好度，顯示消費(fèi)者多渠道購買葡萄酒的現(xiàn)象很普遍。O2O電商的經(jīng)營范圍主要為餐飲線上下單、線下配送，娛樂場所主要銷售啤酒、雞尾酒等酒種，葡萄酒在這類渠道滲透率不高，因此葡萄酒消費(fèi)者對這兩類渠道的偏好度較低。

為探究消費(fèi)者對葡萄酒購買渠道的偏好規(guī)律，從渠道的便利性、價格、服務(wù)、營銷等幾個方面開展分析，擬探索消費(fèi)者選擇各個購買渠道的原因。調(diào)研結(jié)果顯示（圖14），便利性是消費(fèi)者在選擇購買渠道時最重視的因素，因而認(rèn)為便利店、綜合超市/商場以及綜合電商品牌旗艦店在便利性上遠(yuǎn)優(yōu)于其他購買渠道。其次是考慮渠道酒類是否齊全和售賣的產(chǎn)品質(zhì)量，對葡萄酒品類和質(zhì)量有一定要求的消費(fèi)者會選擇專賣店渠道。此外葡萄酒價格低和產(chǎn)品信息齊全也是眾多消費(fèi)者關(guān)注的主要因素，因此各營銷渠道要完善產(chǎn)品信息、保證質(zhì)量、穩(wěn)定價格。

04葡萄酒之感官討論

葡萄酒消費(fèi)群體的變化帶來新的消費(fèi)特征與趨勢，消費(fèi)者對葡萄酒產(chǎn)品的感官屬性需求逐漸顯現(xiàn)出多元化、差異化的需求趨勢。紅葡萄酒雖然仍然最受消費(fèi)者喜歡，但白葡萄酒和桃紅葡萄酒的偏好者比例也逐漸上升；在含糖量、二氧化碳含量、口感、酸度以及香型方面，超過50%的消費(fèi)者更愿意消費(fèi)半干型（微甜）、靜止、柔和清新、低酸度、果香型的葡萄酒。我國很多葡萄酒消費(fèi)者并不具備專業(yè)的葡萄酒知識，且飲用量偏少，尤其是年輕消費(fèi)者在消費(fèi)行為上具有求新、隨意、易變、追求感官享受等特點(diǎn)，因而對起泡酒、冰酒、甜紅這類偏甜口感和有令人愉悅香味的葡萄酒更容易被接受。消費(fèi)端的改變將倒逼生產(chǎn)端的變革，我國葡萄酒行業(yè)應(yīng)該關(guān)注到這種變化，主動進(jìn)行供給側(cè)改革，做好市場細(xì)分，按照市場需求調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)品的市場份額和競爭力，滿足消費(fèi)者的多樣化需求。